chris kyle_峰瑞资本李丰:零售创新的下一波投资机

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12月6-8日,为期三天的“2019世界创新者年会”在北京顺利举办。本次大会由中国企业联合会指导,由工业和信息化科技成果转化联盟、我们·EqualOcean联合主办,本次大会以“科创4.0:共建全球化新未来””为主题,集结了来自美国、英国、印度、新加坡、印尼、尼日利亚、巴西、日本、以色列等十余个国家或地区的6000名创新者,总结2019年世界科技与产业创新的成果,预测2020年最新创新趋势。

其中“零售新消费创新论坛”作为此次大会的一个行业垂直会场,包括盒马、KK馆、斗米、迈外迪、a1零食研究所、食享会 、The Luxury Closet、CoutLoot 、心上、LOHO眼镜、佐大狮、码尚、餐道、Bits x Bites 、峰瑞资本、多维海拓在内的十余名大咖嘉宾,就零售消费行业的数字化转型、新蓝海、新兴人群、消费品牌等方面展开了精彩的分享与讨论。

峰瑞资本创始合伙人李丰做了《投资人视角:零售创新的下一波投资机会》的主题演讲,李丰的演讲核心观点有:

1、中国终于进了全国人民消费升级的阶段,且变成了最大消费市场,互为因果。

2、中国会产生和诞生叫做全世界零售效率最高的商业模式。

以下是李丰演讲的核心内容(经我们·EqualOcean精简发布)

感谢大家愿意留在最后,今年大家都有点焦虑,对于消费者、创业者、投资人来讲都有好有坏。对消费者来讲有好有坏的原因,是因为在过去这一年中,你的焦虑心情随着国家的经济状况来回变了很多次。中国今年取得了历史上号称最低的年同比消费品零售总额增长,预期大概在8.1%到8.3%。其中也有好有坏,简单来说叫非生活必需品的东西,让生活美好的东西今年都非常好。包括你们在网上看见的彩妆,包括中国统计数据表现出来的这些事情,大概都在10%以上。限额以上消费品,简单来讲就是车比较差,大家也都看到了,消费者有喜有忧。

创业者比较忧虑的是,有各种各样资本寒冬的问题,投资者比较忧虑的,作为我们最操心的在投新零售时候的事。创业者有一个好处,好处是今年投文娱的人也不太投文娱,都回来投消费了,投游戏的人不投游戏了,基本上都回来投消费了,投消费的人仍然在坚持我们更加关注消费。所以百分之百的好处,虽然变冷了,但是投消费的机构比以前多了好多好多,这也造成投资人的焦虑。

从2015年开始,我是2007年开始做投资的,从2015年开始,直数过去四年,大概先后经历了如下,投资人也很痛苦,创业者应该高兴如下若干个,叫新消费领域投资热潮,分别是网红电商,之后是微信电商,接下来马云创造的词汇新零售,新零售这一条线从新零售开始叫智能零售、无人零售、生鲜零售,这是一条线。除此之外,经历了小程序电商,拼团电商,社交电商,在此基础上衍生出社区团购,除此之外接下来又有短视频电商、直播电商、私域流量。

大概在过去四年,我们经历了不下十个以上消费词汇,对于创业者来讲用来给投资人讲故事的方法,武器多了很多,对于投资人来讲很痛苦,需要分清楚这些词汇哪些在热点,哪些过了热点,哪些是真的,哪些是假的。

中国大概各个不同的行业都处在这张图不同的状况和位置下,我来解释一下在中国有什么特殊意义。中国在2018年,社会消费品零售总额数据是5.76万亿美金,美国是6.04万亿美金,我们比美国差了4%,原因有特殊性,因为2018年人民币贬值了7%,今年看起来中国虽然历史上最低增速8.1到8.3%,但是美国今年看起来是历史上过去十几年第二好,但是第二好大概3.1%左右。所以如果没有特殊情况发生,人民币不再突然贬值的话,最后一个半月,有把握说2019年开始,中国就变成左边全世界最大的社会消费品零售总额市场。

因为我们的增速掉的太多,也要从8开始到7,然后到6,美国历史上过去十几年最好的一年是2018年,是4%,正常年景是2%。言下之意一旦变成第一,大概从此以后假定不出特殊情况的话,大概中国一直是第一。可能大概持续五年、15年、20年、30年、50年,直到印度追上我们,可能你没有意识到的特殊性。

第二件事,右边那张图,中国从五年以前,全球百分之七十多的消费品主要产能大概在中国,你可能还没有意识到的另外一件事情是,大概中国的消费产能就叫最大最全最多最好的供应链这件事情,不是因为中国市场,是因为1999年中国下放外贸,允许所有制造企业可以直接进行外贸,同时加上之后一年加入了WTO。所以在2000年之后的十多年里,中国的供应链,人人要挣外汇,没有意识到的情况下,中国的供应链为了全球,包括发达国家消费升级锻炼过的一次比较完整的周期。从2000年之后,所以叫我们有最大、最全、最多、最好的供应链,如果只卡到2014年来看,大概四分之三以上主要消费品产能可以由中国来生产。

这是我们的制造业,中间那个是今天赶上所有这些词汇的原因,我们叫升级中国凑巧,如果你留意到了2019年8月份,所有这些电商平台发布的半年财报都超过了预期,大家都涨得非常好,过去三个月仍然如此,包括唯品会、阿里、京东、拼多多等等。它们涨得非常快,今天一定讨论过这个词叫消费下沉,消费下沉这句话简单来讲,终于你等到了一次全国人民都开始消费升级了。换句话说,中国消费者终于开始整体升级了,中国的消费者分布是一亿在一线和准一线,两亿在二三线。因为中国是8.3亿城镇人口,五亿在四线及以下城市,所以终于等到了1+2+5都开始进入消费升级,这是消费手段。

第二件事情可能有意识也可能没有意识到这是全世界没有出现过的经济现象,没有出现过的经济现象是什么呢?我们因为发展的太快,人又太多,又非常勤奋,然后加上这一次又开始整体消费升级了,所以全世界还没有出现过一个国家既是最大的单一消费国,又是最全的生产供应链国家,这是全世界第一次出现之前两个过亿人口的大国经历这个周期,日本和美国,按照依次在六十年代和八十年代经历这个周期的时候,他们开始变成消费大国的时候,当然日本没有当过第一,美国当过第一。在这个情况下他们都已经把供应挪走了,所以中国依然是非常特殊了。既是最大的消费,又是最大最全的生产供给,且叫同时同地出现。而且我还跟你解释了,这个供给是给全球的消费训练出来的供给在当前,然后在此基础上中国又赶上了特殊情况。

这个特殊情况像刚才台上各位讲的,因为我们中国赶上全国人民消费升级的第一层的时候,赶上了中国整个产业链都在数据化。我用一个简单的词汇来讲,刚才发明的大部分词汇都是在讲跟互联网,移动互联网有关的。如果把互联网,移动互联网拉回来,打比方叫做数据化的工具,那我们赶上左边第一名,右边第一名,同时出现在中国。还赶上了在这个周期里同一个时间,整条产业链开始数据化。所以你因此能得到的第一句话第一个升级能告诉你中国终于进了全国人民消费升级的阶段,且变成了最大消费市场,互为因果。

第二件事情,中国凑巧在这个周期里,把两边攒齐了的情况下,还配上了数字化工具在整个链条里,所以中国会产生和诞生叫做全世界零售效率最高的商业模式。因为几乎没有过大家把左边右边攒齐的情况,同时还有一个更犀利的数据化工具,所以今天你看到的绝大多数零售现象和新的事情是全世界都没有出现过的零售效率,这是第二件事情。

第三件事情是中国大概正在进行的基础设施,这个不算是最好,你觉得国家投了很多钱在高铁也好,支线航空也好,高速公路也好,所有这些基础设施投资使得我们正在变成最好的所谓叫流通领域当中的基础设施国家。这件事对于全中国人民来讲最大的好处是它会改变运行在这个链条上的这个快速流转的零售,从今天开始有非常多的事来变化。刚才举的所有词汇,有一部分是非常阶段性的,只代表了每一批变化所引起的流量焦虑,一部分比如说生鲜,比如说社区团购,比如说网红电商,比如说直播电商,好在直播电商李佳琦卖不沾锅也没有卖那么好,那也是有原因的。

这些词汇代表的叫做消费者的升级过程当中,因为整个社会在流转效率上没有能及时提供足够多的产品和足够好的产品给消费者,所以出现了你跟着网红一块卖东西,你在你们家门口必须要今天确定明天要吃什么水果,明天确定后天吃什么水果,这显然不是你的消费常态,只是因为你消费升级了。但是零售的效率还没有达到你家门口,所以只好今天决定明天吃什么,明天决定后天吃什么水果这种方式,不举例子了。

还有最后一部分,小的几个词汇,是跟刚才我们讲的流转效率有关系的,因为最后时间原因,举一个小例子,举一个大家最熟的行业来证明任何一个行业按照这张图上的情况会依次发生什么现象?这个行业大家最熟,就是目前每个人手上最少有一个,部分人手上有两个的,你们家每年花钱平均最多的那个产品,就是手机。在2010年之前,手机是百分之百是刚需产品,但只不过那个时候叫做通讯手机,百分之百是刚需产品,人手一个。

从2008年有了iPhone以后,我们第一个阶段,其实后面还有一个小的一页,我给大家看一眼就知道了。手机在2010年之前是所有人的必需品,然后智能手机在2010年之后,2015年之前是很多人的非必需品,我想你肯定同意,你同意的原因是在那个时候可以换手机,可以不换手机。我们回到这张图,你发现消费升级里面什么东西先变好,消费升级里面都叫做必需品变好,因为它增量大。

苹果在手机这个产业链当中,从供应链的能力上来看,如果我们算上中国台湾,中国早就是苹果智能手机相关最重要的产业链提供国家之一或者第一,今年不算中国台湾,只算中国大陆,我们也是第一。讲的这句话意思是什么?大概先经历了手机,又经历了山寨机,接下来我们过渡到智能手机这个非必需品的时候,中国有了足够好的供应链基础,这是第一句话。

第二句话是中国的消费者在2010年开始升级了,在升级的过程当中,各位肯定都是其中最早经历的,你先经历的什么过程,你先经历的我也想换一个智能手机,虽然它是非必需品,但是这个时候你发现了流转的渠道没有跟上中国如此巨大的消费升级,我们当时只有最贵的苹果,三星,还有稍微差一点的。因此你看这两件事我们集齐了,中国在2014年就是全球最大的智能手机市场,除此之外我们是最大,先积累了更好的供应链,在2010年到2014年,作为非必需品快速增长的时候,我们在中间出现了第一个企业是谁?我们在智能手机上出现的第一个企业是谁?快速增长的第一个企业是谁?是小米,小米用到了什么?用到了消费者升级,用到了这个通路领域当中全链路的数字化,用微博收集用户意见触达用户做消费的反馈,并且拿电商做唯一的销售通路,所以它把这条链条转的非常快。

小米存在的前提是什么?是中国先有了能做智能手机比较完善的供应链,以及那边未获得满足的消费者在非必需品上的升级,所以他转了一个极高效,极短的链路出来,一般硬件厂商很难用这么短的时间能够形成这么大的体量规模,你看到了中国的零售效率,没有问题。但是这是第一波,叫做未被满足的消费者升级需求在某些品类上,结合中国已经有的供应链,我讲完这句话你就知道今年的彩妆,或者过去两年的彩妆为什么会起来?你也可以再往后猜会有越来越多的类似需求和行业,对于女性来说最不幸的事实,告诉你最知名的化妆品中最贵的产品在过去的五年当中,大概有40%以上的产能是在中国生产制造的,虽然溢价很高,没关系有了制造之后,在消费的第一次升级的过程当中,对于手机这个非必需品利用中间链路和流通的高效率做了一件令人难以想象的流通领域的效率,第一波完成了。

所以你要分清楚中国绝大部分的行业,很多行业在非必需品类里面有的处在这儿,有的处在这儿,有的还在小米刚刚诞生的时候,有的已经在小米快速发展的阶段,但是他们的前提顺序上都是先有了它,然后再接下来中国这个市场到了这儿,然后利用了中国中间这个链路做了一个全球最高效的零售模式,但都是阶段性的。

2015年开始你也知道手机一开始变成存量市场,你怎么知道手机变成存量市场,原因很简单,因为快手和拼多多和抖音都开始大规模发展了,快手和拼多多开始大规模发展,即便你知道是农民,大家手里面都有手机,不然你发展这几个APP,意味着这件事情完全普及,是一个存量市场,一进存量市场就开始了第二轮循环,第二轮循环你也看到了,2015年如果你说送了我一个华为手机,肯定觉得这个人又穷又没品位,原因是因为那个时候华为主要是荣耀,即便是荣耀在低端手机里都属于不太上档次,那是四年半以前,所以你送我华为肯定很土,今天你跟我说你送我华为,我肯定觉得很高兴,因为你不管是妹子还是什么,显得你既有面子又有品格,又有钱。

那这四年的变化是我们在手机存量市场四年什么是变化,最大的变化是谁能在全链条上从底到顶再做一次创新和链路的连接,才有在存量市场里的第二次机会,这是你看见的华为和小米,最后我只讲一件事,我们今天看见非常多的消费现象,所有的词汇按照顺序分在了这几个领域,今年和过去四年有一部分大概是消费者前端的媒体习惯和消费时间的变化所导致的。比如说直播,比如说小程序等等这些是因为微信和淘宝的APP或者用户在短视频上花的时间多造成的,这叫做媒体时间引起的变化,这是纯流量变化,有一部分是消费者的升级需求没有得到很好零售的满足,比如说我们讲了网红一小部分直播,拼团,社区团购等等,更多的一部分其实是在做零售通路效率,利用这两件事在中国,不管你过去还是今天看见了非常多的品类现象,但是你要记住的是跟我们讲智能手机一样,这个时间存在的循环并不长。

2010年我们开始投电商品牌的时候,2010年到2013年之间如果我们去看淘宝的双十一做促销的时候,排前十名的各个品类都有一半或三分之一是淘品牌,互联网品牌。2015年之后你再到今天去看,到今天这四年,你去看除了今年的彩妆这个品类之外,绝大多数的品类的前十名几乎都没有互联网品牌,可能有少数品类还剩一个或两个,这里面肯定有原因,是因为这些很多品类进入了第二次消费循环,就是我们讲的迟早会进,你今天的彩妆是非必需品,你迟早进入必需品这个市场,会进入存量市场,会像手机在快速过去七年的经历是一样的。你进第二次谁是长期的一个好公司,和谁是一个长期的消费品牌,只有一类,就是你在全链条上都做到了效率和创新的极限。比如你比较今天的华为,大概要等到2015年,2016年之后才能开始崭露头角,大概这是中国你我都经历的最重要的一个消费品品类在过去七年当中从中国进入这个循环开始验证过的两次消费升级在这个品类上的进展过程,你也目睹了他们每一个企业在这个里面的起伏,或者叫做浮沉,大概这是中国发生在所有行业的现象。

好消息是,最后一句话,不管你相不相信,你一定不记得五年以前你绝对不能相信和接受,2014年的中国你绝对不能相信和接受中国会出国际或世界级的智能手机品牌这句话,在五年以前你是绝对不会相信的。到今天你认为你肯定当年就会相信是因为你在心里头100%的接受了我刚才讲的这句话作为事实,虽然你如果还记得五年以前你一定不信,今天你认为事实就摆在那,大概几乎在所有的行业,如果按照刚才这个循环来到第二圈的时候,中国大概都会出现这类企业。你都会看到有的是一个阶段的小米,最终在某个领域或者每个领域出了一个华为。

结论大概就是如此,所以这是对你和我,创业者和投资者最欢欣鼓舞的一件事,我们在很远的地方看见非常美好的前景,虽然绝大部分人都跟我一样,你熬不到看见所兑现或者参与的那个企业,成为了那个最远的那个目标而已。我们只是希望大家能行,我们也希望自己能行,谢谢大家。  

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